Marketing Digital como Desarrollo Lean

octubre 20, 2020
octubre 20, 2020 Carlos Morandi

Muchos clientes se nos han acercado con una gran inquietud porque quieren partir haciendo Marketing Digital, y se sienten abrumados por la cantidad de opciones que hay en cuanto a plataformas — “quiero salir con Facebook, Instagram, LinkedIn, GoogleAds (en Display, en GSP y en Search, obvio…), un Newsletter que salga 2 veces por semana, eBooks promocionales y todo lo que se pueda hacer” —

 

Cuando conversamos acerca del presupuesto, nos encontramos con otra realidad: — “tengo 200 lucas al mes para hacer todo eso” —, y si hablamos de la coordinación, o de la generación de contenido: — “no tengo muchas fotos, habría que generarlas todas, y creo que mi sobrino puede ayudarme con todo el material que necesitemos, porque a él le gusta eso del diseño gráfico” —… se ve difícil la cosa.

 

Para la tranquilidad de todas esas Pymes a las que no les sobra la plata, y que no facturan más de 100.000 MM al mes, ¡no es necesario (ni bueno) partir en todas las plataformas a la vez! No es muy distinto a abrir una tienda física: se abre primero una tienda relativamente simple, humilde, en una zona que no necesariamente es muy concurrida o rentable, y buscamos un objetivo, validar nuestra propuesta de valor, descubrir si tenemos Market y Product Fit y si nos van a comprar cuando salgamos a la calle. Cuando tenemos Product Fit y un buen negocio, con una estructura simple, maleable, bien llevada y escalable, utilizamos las ganancias (o la proyección) de esa primera tienda para abrir una segunda, y repetimos el proceso: así hasta que tengamos una cadena de tiendas que un día podría hasta internacionalizarse.

 

Nos enfocamos primero en 1 tienda: en sus procesos, sus costos, su logística… la optimizamos todos los días y le sacamos provecho, o margen. Y una vez que tenemos un negocio armado y lo dominamos (hasta cierto punto), entonces lo hacemos crecer. En Marketing Digital pasa lo mismo: cada canal (Youtube, Facebook o GoogleAds) es como nuestras tiendas físicas, y partimos utilizando 1, dedicándole recursos, tiempo, construyendo una marca y una identidad sólidas, y maximizando los números: siempre buscamos tener CACs (costos de adquisición) más bajos a lo largo del tiempo, aumentando nuestro CTR (tasa de clicks), mejorando la calidad de nuestros posts, de nuestros anuncios, y construyendo esa maquinaria que el día de mañana pueda hacerse cargo de todos los canales, sacándoles el máximo provecho y la mejor rentabilidad a cada uno.

 

Desde nuestra experiencia, lo primero que hay que entender es el objetivo del negocio. Con este objetivo claro, se puede hacer un pequeño estudio para hacer una hipótesis del canal que pudiera tener mejor rentabilidad o entregar más beneficios en la primera etapa del negocio, y se arma una estrategia de Marketing Digital desde ese canal. Se establecen los montos, y se hecha a andar todo, con un foco único al que hacerle seguimiento: 1 canal, con 1 estrategia sólida de marketing por detrás que busque 1 objetivo claro. Este objetivo se puede desglosar en micro objetivos, y se pueden seleccionar aquellos micro objetivos que más contribuyan a lograr el objetivo principal del negocio para desarrollarlos a lo largo del tiempo.

 

Las estrategias de Marketing Digital no funcionan muy bien en el corto plazo desde las expectativas que tienen muchos de nuestros clientes: nos ha pasado que partimos trabajando con un comercio, y a la semana están esperando ver cambios trascendentales en su cuenta de Instagram, o esperan estar vendiendo el doble de lo que vendían la semana anterior… funciona mejor en el mediano y largo plazo, con acciones que vayan construyendo sobre micro objetivos bien enfocados… ¡es Desarrollo Lean!

 

Comenzamos con un canal, y un plan de acción realista, desde nuestras posibilidades en tiempo, dinero y mano de obra y entendiendo que un crecimiento del volumen de ventas conlleva al crecimiento de los otros aspectos del negocio: si vendemos más en un e-commerce, probablemente tengamos que invertir más en almacén y en logística, pero por otra parte podríamos conseguir de nuestros proveedores mejores precios por el volumen de ventas. Hay que ir haciendo ajustes en todos los engranajes de la maquinaria del emprendimiento, entendiendo que cuando ajustamos uno, debemos verificar que todo el motor trabaje bien con esa modificación. Este será nuestro Producto Mínimo Viable, nuestra primera acción acotada y bien pensada, que esperamos nos rinda frutos y autofinancie su crecimiento en un Producto más complejo: un ecosistema digital de varios canales que conversan entre sí y potencian entre todos, cada uno desde sus capacidades, esos objetivos que debemos tener muy claros para partir.

 

No queremos desalentar a nadie que había pensado en armar un negocio en 3 semanas y construir toda su imagen digital en ese tiempo (y hay quienes buscan esto porque sus amigos le han dicho que si no están en Facebook no son nadie, o que si no tienen eBooks que usen en Lead Magnets no van a conseguir ningún cliente, porque en su negocio funcionó así…). Lo que queremos es que partan según sus posibilidades reales, que se organicen y escojan muy bien los objetivos del negocio, y que desde esos objetivos vayan trabajando de a poco. Esta estrategia es más rentable también en el sentido de que con uno o pocos canales de inversión, el gasto mensual disminuye, y una vez que se establezca con claridad el flujo de prospectos que se exponen al negocio desde un canal digital, y se optimicen los procesos y los costos y resultados disminuyan, entonces se puede asumir la construcción de otro canal “sin deudas”, con un flujo de caja sano y todo cuantificado y proyectado correctamente.

 

Tampoco proponemos con esto que analicen 2 años el negocio entero antes de lanzarlo (para ese entonces probablemente se hayan perdido todas las ventajas competitivas de un startup tecnológico), sino que tomen buenas decisiones, básicamente… con coherencia; que no se salten pasos, pero que tampoco busquen la perfección en todo desde el primer día… los procesos de optimización son eternos, son flujos cíclicos que nunca deberían detenerse sobre todo en el mundo digital en el que todo avanza a pasos tan agigantados, propulsados aún más por la pandemia que está viviendo el mundo entero, que nos hizo replantearnos la forma en la que vivíamos y hacíamos negocios: ya no siempre es una opción ir a una tienda, y sólo se puede comprar online en ocasiones; ya no se expondrán los clientes a los letreros camineros, o a los anuncios en el cine o en la radio, o a las vallas publicitarias con la misma frecuencia con la que lo hacían antes… en cambio, ahora están expuestos constantemente a los resultados de las búsquedas de Google, a los anuncios que llegan al correo, a los pre-roll de Youtube.

 

Esto se traduce en un incremento brutal del alcance del Marketing Digital, pero también en un incremento brutal del nivel de competencia. El que no hacía Marketing Digital hace 1 año, hoy no existe… o está haciendo Marketing Digital. Es una nueva época en donde existir en el mundo digital es obligatorio y ya no un extra, o un espacio en donde mostrarle a los amigos en el quincho los proyectos de la empresa con orgullo… es LA mejor forma de hacer Marketing, la que tiene más alcance, mejores resultados, y tiene más exposición, que desde nuestra opinión no deja de ser otra pieza más dentro del Marketing, y no por esto se deba dejar de lado el Marketing Tradicional. Los resultados son complementarios, el Marketing en Off se complementa y apoya al Marketing Digital y viceversa, pero la balanza de resultados y rentabilidad se inclinan cada día más hacia el Marketing Digital.

 

Los invitamos a plantear sus negocios con esta visión de Desarrollo Lean, con foco en objetivos claros, pasos ordenados y flujos de optimización constante, a no abarcar más de lo que pueden y a no “estirar tanto el chicle” a la hora de generar un plan de inversión digital (queriendo decir que el mismo presupuesto invertido sólo en Google Ads, no tendrá el mismo rendimiento cuando se comparte con la inversión de Instagram, Facebook y LinkedIn). Los invitamos, en otras palabras, a que hablemos y desarrollemos en conjunto una estrategia de Marketing Digital sólida, con resultados enfocados en el mediano y largo plazo, a través de acciones que entreguen resultados más rápidos pero siempre construyendo un objetivo mayor. ¡Contáctanos, conversemos y desarrollemos tu estrategia de marketing juntos!

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